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Bombastischer Black Friday 2020: Umsatzrekord, massives Order-Review-Volumen und der Cyber Monday stiehlt die Show

Die größten Rabattschlachten des Jahres, Black Friday und Cyber Monday, sind vorbei. Ihre Auswirkungen für die Online-Händler sind es jedoch noch lange nicht. Denn trotz Corona und einem zurückhaltenden Konsumverhalten konnten sie sich in der heißesten Shopping-Phase des Jahres über massiv gestiegene Umsätze freuen. Kein Wunder: Nie zuvor zentrierte sich das Weihnachtsgeschäft so stark auf digitale Einkäufe wie in diesem Jahr. Das bedeutet für die Händler aber auch jede Menge Prozessabwicklung. Werfen wir einen Blick auf die Zahlen dieses neuen Super Peaks.

In diesem Jahr läuft nichts normal. Das gilt auch für die populärsten Rabatt-Aktionen des Jahres, den Black Friday und den Cyber Monday, die am 27. November bzw. 30. November stattgefunden haben. Damit hat das Weihnachtsgeschäft im deutschen Online-Handel einen neuen Umsatz-Höhepunkt erreicht.

Besonders deutlich machen das die Zahlen aus unseren Kernbranchen Fashion und Kosmetik, die mit am stärksten profitiert haben: Dort verzeichneten wir am Black Friday eine Umsatzsteigerung von unglaublichen 240 Prozent im Vergleich zu einem „normalen“ Freitag ohne Rabattaktion. Der Cyber Monday zählte zwar weniger Bestellungen, doch der Umsatz lag mit einer Steigerung von 254,4 Prozent sogar noch höher. Insgesamt war also der Cyber Monday im Umsatz erfolgreicher als der Black Friday. Der Aktions-Ableger sticht den großen Bruder aus, wer hätte das gedacht.

Warenwert von Fashion-Einkäufen sinkt

Seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie haben die Verkäufe von Haushaltsgeräten, Unterhaltungselektronik und Ausstattung für das Homeoffice stark angezogen. Daneben gehört aber auch Bekleidung nach wie vor zum beliebten Kerngeschäft. Hier haben die Deutschen am Black Friday zwar insgesamt ordentlich zugeschlagen. Pro Einkauf haben sie aber etwas weniger für Kleidung und Schuhe ausgegeben als noch im vergangenen Jahr. Der Durchschnittswert eines Warenkorbs lag im Fashion-Bereich bei knapp 100 Euro, 2019 waren es noch über 124 Euro. Der länderübergreifende Warenkorbwert betrug in diesem Jahr im Schnitt 110 Euro – sechs Euro weniger als im Vorjahr. Somit liegen die Deutschen unter dem internationalen Durchschnitt, die Situation hat sich im Vergleich zu 2019 also umgekehrt. Positiver fällt die Bilanz hingegen im Bereich Kosmetik aus: Dort ist der Warenkorb-Wert von 58 Euro auf 64 Euro geklettert und liegt über dem länderübergreifenden Mittel von rund 55 Euro. Auch das ist eine Überraschung in diesem verrückten Jahr.

E-Payments sind immer gefragter

Weniger überraschend, sondern eine erwartbare Konsequenz der zunehmenden Digitalisierung: Die Deutschen lassen sich immer mehr auf digitale Payments ein. Bevorzugten die Bundesbürger früher noch den Kauf auf Rechnung, so haben sie im letzten und auch im diesjährigen Black-Friday-Geschäft PayPal favorisiert. Im internationalen Vergleich liegt ebenfalls PayPal vorn, gefolgt von der Kreditkarte und dem PayPal Express Checkout.

Wenig geändert hat sich hingegen am Einkaufszeitpunkt: Die Rushhour beim Online-Einkauf liegt nach wie vor in den Abendstunden. Der Zeitpunkt der Bestellungen hat sich lediglich leicht nach hinten verlagert, auf einen Peak von 21 bis 23 Uhr. Im vergangenen Jahr war neben den Abendstunden von 20 bis 23 Uhr auch der Vormittag von 8 bis 11 Uhr beliebt.

Massives manuelles Order-Volumen im Fashion-Bereich

So beliebt Mode bei den Verbrauchern ist, so attraktiv ist der Online-Fashionhandel für Betrüger. Neben Kreditkartenbetrug und Friendly Fraud tauchen immer wieder neue kreative Maschen auf. Wird im Bestellvorgang zum Beispiel die Kreditkarte gewechselt, wird der Vorgang oft zunächst vom Betrugssystem blockiert und für eine manuelle Kontrolle gekennzeichnet. Steckt hinter der Bestellung ein legitimer Kunde, wird sein Auftrag vom Betrugsspezialisten akzeptiert und die Bestellung wird prozessiert. Erhärten sich in der Analyse klare Anzeichen für Betrug, wird die Bestellung storniert. Dieses Jahr fielen im Fashion-Bereich aufgrund der hohen Auftragszahlen extrem viele manuelle Risikochecks an, die unser 24/7-Team erfolgreich bewältigte. Allein am Black Friday waren es rund 60 Prozent mehr Checks als noch im letzten Jahr.

Interessant wird es, wenn man die Akzeptanzrate dieser Checks betrachtet. 2019 lag sie bei 60 Prozent, dieses Jahr hingegen bei 80 Prozent. Diese Quote basiert zum einen auf erhöhter Vorsicht der Händler, die einen größeren Anteil der Bestellungen zur Order-Review weiterreichen. Zum anderen basiert die erhöhte Akzeptanzquote auf unserer täglichen Arbeit mit Daten, aus denen wir lernen und so präzisere, „riskantere“ Entscheidung sicher treffen können.

Was die Chargebacks angeht, also die Rückbuchungen durch den Kreditkarteninhaber, werden uns erst in einigen Wochen konkrete Zahlen zu Menge und erfolgreichen Anfechtungen vorliegen. Mich würde nicht überraschen, wenn die Werte bei automatisiert prozessierten Bestellungen die aus dem Vorjahr toppen.

Was Online-Händler jetzt tun können

Es ist bereits absehbar, dass sich das Black-Friday-Geschäft für die Händler mit Retouren, Rückabwicklung und Chargebacks mindestens bis in den Januar ziehen wird. Auch dann wird Corona nicht verschwunden sein und die Online-Kauflust weiterwachsen. Ich bin überzeugt, dass Online-Shopping auch nach dem Ende der Pandemie ungebrochen attraktiv bleiben wird. Daher ist es höchste Zeit, die richtigen Systeme für kommende Peak Seasons aufzusetzen und Kunden- sowie Finanzprozesse krisenfest aufzustellen.

Wer tiefer ins Thema eintauchen möchte: Spannende Einblicke zu dieser und weiteren Super Peak Seasons gebe ich im Webinar „eCommerce Backstage“, das wir im Vorfeld des Black Friday aufgezeichnet haben. In dem 30-minütigen Video spreche ich mit Jan van der Holst von unserem Partner Adyen über die Herausforderungen und Lösungsansätze für den Online-Handel in diesen außergewöhnlichen Zeiten. Schauen Sie rein und kommen Sie bei Fragen und Anregungen jederzeit gerne auf mich zu.

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