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Dialog statt Kündigung: Wie Versicherer Kundenzentrierung auch im Mahnprozess leben

Die Versicherungsbranche ist dem digitalen Wandel sehr stark ausgesetzt. Regelmäßig kommen Produktinnovationen hinzu, die man vor zehn Jahren noch für unmöglich gehalten hat. Als Experte für Versicherungen bei Arvato Financial Solutions bin ich selbst immer wieder überrascht, was heutzutage möglich ist: Mit einer App kann ich mir bei Bedarf die Details all meiner Versicherungen aufs Smartphone holen, ich kann eine Zahnersatz-Police selbst nach einem Schadenfall abschließen, aus meiner Rentenversicherung kann ich schon vor der Rentenbeginn Geld entnehmen und meine Kfz-Versicherung passt sich individuell meinem Fahrverhalten an – dank einer „Blackbox“ im Auto. Diese Entwicklung zu kundenspezifischen und situativen Produkten ist meiner Meinung nach Ausdruck eines wichtigen Trends in der Versicherungsbranche: Der Kundenzentrierung.

Kundenzentrierung für loyale Kunden und stabile Marktanteile

In allen Versicherungssparten – von der Auto- bis zur Zahnzusatzversicherung – herrscht großer Wettbewerbsdruck. Die eigenen Kunden und die Marktanteile zu erhalten, hat eine große Bedeutung in allen Sparten eines Versicherungskonzerns. Denn die Kosten einer Neukundenakquise sind hoch – und die Verbraucher erwarten neben der Individualität auch eine einfache Abwicklung im Schadenfall sowie günstige Preise.

Es geht um mehr als um smarte Versicherungsprodukte

Kundenzentrierung hört nicht bei den Versicherungsprodukten auf. Vielmehr erwartet der Versicherungsnehmer diese in allen Kontaktpunkten zum Versicherer. Wenn es um die Kundenzufriedenheit in der Beziehung zum Versicherer geht, sind die Unternehmen in der Pflicht, alle sogenannten Touchpoints zu optimieren. Das heißt, der Kunde muss sich bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen gut und verstanden fühlen – von der Informationsbeschaffung auf der Website, über den Abschluss der Police und der Schadenmeldung bis hin zur Bezahlung und Mahnung. Nur dann werden aus Kunden auch loyale Kunden oder sogar Multiplikatoren, die helfen können Marktanteile auszubauen. An diesem Punkt setzen wir mit unseren Services rund um differenzierte Mahnstrategien und die Nutzung von Big Data an. Denn eine positive Endkundenerfahrung kann und sollte auch in schwierigen Phasen der Kundenbeziehung im Fokus stehen.

Mahnwesen mit der „Gießkanne“ kann auf lange Sicht teuer werden
Neben Beitragserhöhungen, der Kündigung durch den Versicherungsnehmer sind vor allem ungünstige Schadenverläufe und der Zahlungsverzug kritische Momente im Kundenlebenszyklus. Üblicherweise zieht der Versicherer oft in den beiden zuletzt genannten Fällen die Option der Vertragskündigung.

Hier höre ich immer mal wieder die Aussage: „Einen Kunden der nicht zahlt, möchte ich nicht als Kunde haben.“ Die Wahrheit ist meines Erachtens jedoch differenzierter, denn die Gründe für die Nichtzahlung einer Rechnung oder gar Mahnung sind vielschichtig. Einen Versicherungsnehmer durch eine Kündigung mangels Zahlung zu verlieren, der nur vorübergehende Zahlungsschwierigkeiten hat, muss auf der anderen Seite durch eine Neuakquise teuer erkauft werden, wenn der Versicherer seinen Marktanteil halten möchte. In solch einer Situation können sich optimierte Mahnstrategien positiv auswirken – und das sogar im doppelten Sinne: Zum einen wird der fällige Betrag beglichen und zum anderen der Versicherungsvertrag gerettet. Schließlich stehen jeder Kündigung der Opportunitätsnutzen der weiteren Vertragsbeziehung plus die Akquisitionskosten für einen Neukunden zur Kompensation des gekündigten Vertrages gegenüber. Kundenzentrierung im Mahnprozess bedeutet somit vor allem, eine zu frühe Kündigung guter Kundenbeziehungen bei vorübergehender Zahlungsunfähigkeit zu vermeiden und dialogorientierte Lösungen anzubieten.

Die Digitalisierung ist hierzu ein wichtiger Treiber und verändert den Zahlungsverkehr ebenso wie die Kundenkommunikation im Mahnwesen. Durch sie werden die ständige Verfügbarkeit von Informationen, kürzere Antwortzeiten und die Anbindung schnellerer und dialogorientierter Kommunikationskanäle (v.a. E-Mail, Chat, SMS, Whatsapp) und Zahlarten ermöglicht. Digitalisierungs- und Big-Data-Projekte in der Assekuranz sollten daher mit dem Zahlungsverkehr und dem Mahnwesen verzahnt sein, um eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Experience sicherzustellen.

Was steckt hinter einem optimierten Mahnprozess für Versicherer?

In Gesprächen mit unseren Kunden aus der Versicherungswirtschaft  hören wir immer wieder, dass es vor allem dann sinnvoll ist, von einer Kündigung abzusehen, wenn die Zahlungsstörung nur vorübergehend ist und der Kunde grundsätzlich einen positiven Schadenverlauf zeigt.

Big-Data-Anwendungen, die in den Prozessen Ihres Unternehmens integriert sind, können dabei helfen, diese Kunden zu identifizieren. Mit Hilfe von Predictive Analytics oder Machine-Learning-Technologien, die auch als Künstliche Intelligenz (KI) bezeichnet werden, können Kundenströme intelligenter segmentiert und zielgerichtet adressiert werden. Ziel ist es, den Wert des Kunden für den Versicherer zu ermitteln, dessen Situation zu verstehen und dynamisch auf diese Erkenntnisse zu reagieren. Auch ergeben sich für diese Methoden Anwendungsfälle bei der Weiterverarbeitung eingehender Kundenreaktionen. Im Mahnprozess werden damit beispielsweise die Zahlungswahrscheinlichkeit, die Gründe für Nichtzahlung, das Zahlverhalten und der weitere Schadenverlauf vorausgesagt und differenzierte Mahnstrategien für bestimmte Kunden- und Vertragsgruppen abgeleitet. Mahnprozesse werden zielgerichteter, effizienter und gleichzeitig kundenfreundlicher.

Fazit: Die Digitalisierung ist die Voraussetzung für eine effektive Kundenzentrierung

Um wertvolle Kundenbeziehungen auch in der kritischen Phase der Mahnung zu erhalten, kommt es darauf an, dialog- und lösungsorientierte Wege zu beschreiten. Ein wichtiger Punkt dabei ist es zum Beispiel, dem Kunden die Bezahlung so leicht wie möglich zu machen.

Dafür müssen im Unternehmen zwei Voraussetzungen geschaffen werden:

  1. Wertvolle Kundenbeziehungen müssen im Mahnprozess identifiziert und selektiert werden (Big Data).
  2. Es müssen technischen Vorrausetzungen geschaffen werden, um dem Kunden den Zugang zu Informationen und Zahlarten zu ermöglichen.

In diesem Zusammenhang ist es von größter Wichtigkeit, dass die Digitalisierungs- und Big-Data-Projekte ganzheitlich im Unternehmen gelebt und umgesetzt werden. Außerdem sollten sie eng mit dem Zahlungsverkehr und dem Mahnwesen verbunden sein.

Meist empfiehlt es sich, einen auf Forderungsmanagement spezialisierten Dienstleister einzusetzen, der sein Expertenwissen zu Prozessen, Analytik und Systemen einbringen kann. So finden Versicherer einen strategischen Partner, mit dem sie Mahnprozesse weiterentwickeln und ihren Ertrag aus dem Forderungsmanagement signifikant steigern.

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